Het hart op de juiste plaats

Van ‘value creation’ naar ‘emotion economy’.

Door verschuivingen in economieën, maakt het systeem ruimte voor één nieuwe. Dit nieuwe systeem wordt omgedoopt als de ‘emotionele economie’. Hypercompetitie is de reden waardoor marketing geconfronteerd wordt met dalende ‘toegevoegde waarden’ met als gevolg dat bedrijven minder geld spenderen aan innovatie. De traditionele marketinginstrumenten lijken door veranderingen in onze samenleving steeds minder effectief. Met name de keuze van de consument wordt zeer sterk individueel georiënteerd. ‘Heart share’ is dan ook een vervanging van het woord ‘market share’ aan het worden, het richten op één persoon.

De groeiende relatie tussen ‘heart share’ en ‘market share’ drijven organisaties in een geformuleerde ‘split vision’: tegelijkertijd richten op zowel informatie en fantasie/verbeeldingskracht én tussen het rationele en emoties. Wanneer je spreekt over termen zoals hier boven, dan vertaald dat zich in ‘experience economie’ en ‘dream society’.

Een specifiek instrument dat voort komt uit de wereld van pretparken, dat reageert op de emotionele wens van de mensheid, wordt gerefereerd aan ‘imagineering’. Imagineering is de kunst van het management om de ziel en professionaliteit te combineren naar inspirerende bedrijfsmogelijkheden. Men kan gelijkenissen trekken met marketinginstrumenten, dat ingezet kan worden om commercieel en sociaal succes te behalen. Maar in tegenstelling tot marketing, is niét de consument of klant die het begin- en eindpunt bepaald maar een creatieve gedachte of visioen van een bedrijf of organisatie, dat zich uit in een product of dienst.

Waarden creatie in een historisch perspectief

Tot aan het jaar 1750 was agricultuur praktisch de enige sector dat verantwoordelijk was voor ‘toegevoegde waarden’ (added value) in onze samenleving. Het gros van de werkende populatie, ongeveer 90% in die tijd, opereerde in de agricultuur sector (in andere woorden in deze tijd: agricultuur economie). In de huidige tijd zijn de procenten gedaald tot 5% in Europa en 3% in Amerika. Tijdens de ‘industriële economie’ was de meerderheid van de werkende bevolking actief in de industrie (40% bij zijn top). Door de hedendaagse automatisering van processen is dit gedaald tot 15%. In onze huidige economie is 80% actief in de service sector. Gezien de recente ontwikkelingen van de automatisering van de service industrie, zitten we op het uiterste op alle fronten en hebben we ongetwijfeld al het hoogtepunt bereikt van deze economie. De vraag is nu hoe de economie gaat evolueren in de toekomst.

De progressieve toegevoegde waarden vorderen van ruwe materialen naar goederen en van goederen naar services in het verleden. In de toekomst, volgens enkele auteurs reikt het naar ervaringen en percepties maar volgens anderen neigt het meer naar dromen en verhalen.  Als gevolg daarvan, zal het dus meer emotioneler immateriële in de toekomst zijn, maar het kan elke vorm en richting op gaan: theater- en entertainmentformules, ‘we-care’ verhalen, educatie en esthetische proporties. Het beste woord dat al deze vormen het beste omschrijven is ‘emotionele economie’.

In lijn met deze ontwikkeling zijn de verwachting in de toekomst dat een groeiend deel van de werkende populatie straks actief is in de  toegevoegde waarden van ‘emotionele sfeer’. In tegenstelling tot de vorige economieën, waar in feite de toegevoegde waarden van het bedrijf om de dimensie winst draaide. Als we kijken naar de emotionele economie, dan richt men zich meer op een mix van drie dimensies, namelijk: personen, planeet en winst (profit). Ook wel de 3 p’s genoemd in het Engels.

Tot een korte tijd geleden waren de 3 p’s duidelijk nog alleen zichtbaar bij non-profit bedrijven en organisaties. Om als bedrijf de nadruk te leggen op de drie dimensies, lijkt voorlopig nog een utopische droom. Maar hoe je het ook went of keert, die droom wordt meer en meer werkelijkheid omdat dit de enige mogelijke manier is om lange termijn strategieën te verwezenlijken. Ook kapitalisten verwachten dit meer humane systeem te adopteren als dit blijkt dat het de enige manier is om zaken te doen in de toekomst.

Geleidelijk aan zal vrijwel alles omgedoopt worden in ervaringen en emoties. Geen enkel component zal een andere uitweg vinden. We praten dan over politiek, onderwijs, religie, bedrijven, media, non-profit organisaties, steden, noem maar op. Ervaringen en emotie worden overal gekaapt alsof ze de laatste strohalm zijn in klant/gast relatie.

Het mechanisme ontmaskerd

Enkele decennia kennen meerdere fundamentele veranderingen. Sommige auteurs spreken van een revolutie dat de essentie van onze samenleving, economie, industrie, zakenleven en persoonlijke levens totaal veranderen (Ridderstråle, Jonas en Kjell Nordström, 2001). Een revolutie dat alles omvattend is en nu ook plaats vindt op dit moment. Er is sprake van een constante motie, continuerende evolutie en externe dynamiek. The gebruikelijke bekende waarden, vaardigheden, strategieën, verwachtingen en limieten zijn niet meer toepasbaar. Nieuwe regels worden in gebruik genomen in een opkomende nieuwe economie. Deze wereld vraagt dan ook om een andere benadering en andere modellen. Deze economie heeft drie kenmerkende aspecten: het is globaal, gunst gezind naar immateriële objecten, en is zeer sterk onderling verbonden (Kelly, 1999). Wanneer men dit eigen wilt maken, zal het volgens enkele mechanisme moeten werken. Het mechanisme kent vier belangrijke verschillen, namelijk: veranderingen in de communicatie, kennis, instituties en waarden. Verder staat deze krachten allen met elkaar in verbinding en overlappen zij elkaar.

  1. Communicatie is niet slechts een sector van de economie, maar wordt een economie op zichzelf.
    Interactie en communicatie is zijn algemeenheid, is drastisch aan het veranderen tijdens de 20ste eeuw. Communicatie is nu gekarakteriseerd door fragmentatie en inter-activiteiten. Bovendien beïnvloed de media de psychologie van onze samenleving, naar een stijgend niveau.
  2. Kennis. Iedereen weet alles
    Vrijwel alles is digitaal beschikbaar en kan dag en nacht worden geraadpleegd via het Internet. De relatieve lange termijn stabiliteit waarmee enkele jaren vooruit gepland kan worden, zijn verdwenen.
  3. Instituties leveren minder ondersteuning
    Instituties zoals familie, kerken, politieke partijen en bedrijven vormen de wortels van onze samenleving. Zij vormen het sociale raamwerk dat voor meer stabiliteit en voorspelbaarheid moet zorgen. Maar de rol van de huidige instituties worden al snel overgenomen door kleinere, vluchtiger, maar ook meer expliciete groepen.
  4. Waarden. Iedereen moet van haar eigen sociale verantwoordelijkheden uit gaan
    Waarden zijn mentale patronen hoe we tegen zaken aankijken zoals relaties, werk, technologie en het leven in het algemeen. Het is echter ook noodzakelijk om bepaalde traditionele waarden te herzien. Zonder een ziel, wensen en een ‘zin’ kan het ‘juiste’ niet gekozen worden.

De internationale emotionele economie in internationaal perspectief

De toegevoegde waarden in de samenleving evolueert van ongedifferentieerd materiaal naar gedifferentieerd materiaal/emotie. Hieronder staat een gedetailleerd stuk over de daadwerkelijke natuur van emotionele economie, gebaseerd op recente artikelen en publicaties. Eind jaren 2000 was een productief jaar in dit veld. Enkele boeken en publicaties verschenen al snel in het nieuwe millennium. In deze content is het boek ‘The Dream Society’ van de Deense auteur Rolf Jensen en ‘The Experience Economy’ van de Amerikanen Pine en Gilmore het meest gequoteerd.

Jensen omschrijft in ‘The Dream Society’ een nieuwe samenleving waar bedrijven, organisaties en mensen als individuen floreren op basis van verhalen en dromen en niet meer slechts op basis van informatie. Hij schetst tevens 6 markten: de markt van avontuur, liefde en solidariteit, verzorging, wie-ben-ik, gemoedsrust en veroordelingen.

In het boek ‘The Experience Economy’ leggen de Amerikanen uit dat het tijdperk is aangebroken van de beleving economie. Omdat het levensstandaard en er meer vrije tijd beschikbaar is en verbeterd,  wil de consument meer dan slechts een product. De klant is bereid meer te betalen voor een bepaalde beleving. Daarom is het van belang dat bedrijven in de toekomst een beleving creëren met memorabele herinneringen voor de gasten of klanten. Zij moeten hen een herkenbaar gevoel geven. Enkele voorbeelden hiervan zijn Heineken Experience in Amsterdam, Niketown in London en Autostadt in Wolfsburg. Een speciale beleving is meer effectiever dan de markt te overtuigen met woorden en beelden. De beleving ís de marketing.

De twee wegen implementatie en de emotionele conglomeraat

Het lijkt realistisch dat we twee wegen in de emotionele economie verwachten, te wetende de sensatie weg en de sentimentele weg. Wetenschappers denken dat de sensatie weg in connectie staat met ‘ervaring marketing’ en de sentimentele weg vooral met ‘een apart bedrijf’. De relatie en transactie met de klant of gast is geoptimaliseerd door ervaringen als marketinginstrument in te zetten. Het meemaken en beleven zijn magische woorden geworden in het land van marketing, communicatie en evenementen. Zij proberen de klant een speciaal gevoel mee te geven wat geen ander kan bieden en daardoor de concurrentie tevens een stap voor te zijn. Belevingen zijn bovendien een kans voor differentiatie. Het bedrijf dat weet hoe zij deze waarden efficiënt kunnen implementeren in de nieuwe economie, gaat geheid winst maken en weet mogelijk de harten van klanten te overmeesteren. Goederen zijn inwisselbaar, producten tastbaar, service ontastbaar en belevingen zijn memorabel. De klant of gast heeft een nieuwe fantastische verhaal en geweldige ervaring beleefd. Marketeers moeten overigens van het dogma af dat een product van begin tot eind gedomineerd wordt door de klant.

Zowel de potentiële klanten als toekomstige personeelsleden schreeuwen om producten, services, strategieën, leiders en organisaties die hen emotioneel raken. Iedereen wil, als het ware, aangeraakt worden, de mens zoekt altijd naar aandacht. In de emotionele economie kan je gewoonweg niet slechts anders handelen. Bedrijven moeten anders zijn. Dit is waardoor bedrijven zoveel van mensen afhankelijk zijn. We mogen concluderen dat de emotionele economie zeer kleurrijk is.  ‘Emotionele waarde creatie’ in combinatie met technologische ontwikkelingen op het gebied van communicatie noodzaakt en zorgt voor een nieuwe reeks van zakelijke instrumenten. Hieronder kijken we naar een instrument van de ‘emotionele conglomeraat’ genaamd ‘imagineering’.

‘Imagineering’, een term bedacht door Walt Disney, is een contaminatie van ‘imagination’ en ‘engineering’. In andere woorden toegepast in immateriële zaken. Imagineering refereert naar een groep mensen die verantwoordelijk zijn voor de creatie, ontwikkelingen en communicatie van alle elementen in een pretpark. Net als marketing is imagineering een set van instrumenten om de vraag en aanbod relatie te optimaliseren. Het verschil tussen marketing en imagineering ligt voornamelijk in het feit dat marketing zich puur compleet richt op de markt en het realiseren van taken. Imagineering daarentegen richt zich op alle zakelijk aspecten van het bedrijf om die vervolgens te inspireren en verrassen. Marketing start vanuit het oogpunt om de markt eerst te analyseren, terwijl imagineering begint vanuit de ‘brede (of creatieve) visie’, van gezamenlijke waarden waarmee het bedrijf bereidt is en in staat is te vertegenwoordigen om daarmee volgers te inspireren.

De regels van het spel

De verklaringen hieronder maken duidelijk wat de regels van imagineering precies voor staan. Om een methode werkend te krijgen in de emotionele economie.

  1. De ‘brede visie’ of de ‘creatieve gedachten’ bezetten centrale stadium.
    Imagineering draait rond de brede visie, de immateriële ziel, en het ideologische uitgangspunt van de sociale stand van de onderneming of organisatie. In essentie moet de brede visie uit de onderneming zelf komen. De markt kan je in deze situatie niet vertellen wat gedaan moet worden.
  2. Een bedrijf wordt een (subjectieve) persoonlijkheid, een levend organisme.
    De brede visie is een persoonlijke uitleg. Het bedrijf wordt een persoonlijkheid dat kristalliseert de brede visie recht uit zijn hart en zorgt dat het zichzelf kenbaar maakt op de juiste momenten.
  3. Alles moet continue communiceren
    Woorden, symbolen, merken en verhalen zijn noodzakelijk om het immateriële materiaal tastbaar te maken. Multimedia verhalen, om te kunnen spreken tot de verbeelding, wordt straks een primaire vaardigheid in de nieuwe samenleving. Levende symbolen kunnen bovendien zeer effectief zijn. Denk bijvoorbeeld aan de zwaan van KLM.
  4. Niet zomaar een verhaal, maar een seriële verhaal
    Het bedrijf of ervaring zal ook in lange termijn moeten interesseren. Daarom moet het verhaal in essentie voor de hand liggend, natuurlijk en wellicht niet al te moeilijk moeten zijn. Want het bedrijf moet een levend organisme worden, een onderneming met een hart dat continue in beweging is, verandert en interessant blijft.
  5. Iedereen (collega’s, competitie en klanten/gasten) is uitgenodigd om zich aan te sluiten.
    Het levende organisme is een open systeem, geen sekte, maar een systeem dat integreert met andere die dezelfde waarden delen. Door een hoge graad van kopieer mogelijkheden van alle materiële zaken, is een open gedachte noodzakelijk.
  6. Het betreft een geïntegreerde aanpak, het beïnvloed alles en iedereen.
    Communicatie is cruciaal, maar we moeten in gedachten houden dat adequate creaties en ontwikkelingen worden gevolgd door een consistentie en inspirerende productie proces, analoog zijn aan effectieve en inspirerende communicatie.
  7. Het fysieke context: alles moet tot aan het bot toe kloppen en waar mogelijk moeten alle zinstuigen betrokken zijn in de ervaring.
    De samenleving bekijkt jou met Argusogen en beoordeeld jou op je consistentie. Elke keer, in elke soort creatie, zal men moeten denken over de essentie van de magie.
  8. Socio-ecologische context
    Stimuleer actie en zorg dat mensen betrokken zijn op basis van hun eigen interesses. De brede visie zal een verschillende vorm van betrokkenheid mogelijk maken.
  9. De media context
    Communicatie is het begin en einde van alle imagineering. Echte loyaliteit van de groep volgers materialiseert alleen op grond van brede communicatie. Dat is waarom, gebaseerd op brede visie, voetbalclubs uitgegroeid zijn tot gediversifieerde entertainment organisatie.
  10. De persoonlijke context
    Personeel is zonder twijfel het meest belangrijke component in een bedrijf dat toegevoegde waarde georiënteerd is, zij maken het verschil. Onderzoek wijst uit dat bij ziekenhuizen waar de ervaringen van patiënten beter zijn vanwege doktors die zich meer inzetten op de lange duur meer resultaat boeken dan andere ziekenhuizen.

Wanneer bedrijven het ‘spel’ spelen volgens deze regels, speel het spel dan anders. Natuurlijk is imagineering slechts een instrument, zoals marketing dat ook is.

Literatuur
Kelly, K. 1999.  Nieuwe spelregels voor de nieuwe economie, Uitgeverij Nieuwezijds.
Ridderstråle, Jonas en Kjell Nordström. 2001.  Funky Business; Talent draagt kapitaal. Pearson Education, Amsterdam.
Nijs, D. en Peters F. 2002. Imagineering, Het creëren van belevingswerelden. Boom, Amsterdam.
Jensen, Rolf. 1999. De Droommaatschappij; van informatie naar verbeelding. Uitgeverij Elmer BV, Rijswijk.
Pine II & Gilmore. 2000. De Beleveniseconomie, werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Academic service, Schoonhoven.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.