Steeds meer consumenten voelen zich thuis bij Clean Slate Brands (‘Schone Lei Merken’). Compleet nieuwe merken, die zich nog op alle fronten moeten bewijzen. Zij kunnen niet bogen op het imago of verhaal dat gevestigde merken vaak hebben opgebouwd, maar kunnen consumenten wel een ‘clean start’ bieden die ze elders niet vinden. Daarmee winnen de Clean Slate Brands het steeds vaker van grotere, meer ervaren spelers. De spelregels zullen flink gaan veranderen.
Definitie:
Nieuwer, sneller, spannender, menselijker, schoner, transparanter en interactiever; Clean Slate Brands weten consumenten voor zich te winnen zonder zich te kunnen beroepen op prestaties uit het verleden.
Consumenten zien nu ‘nieuw’ als echt beter
Consumenten zijn tegenwoordig bezeten van het ‘nieuwe’. Met dank aan de democratisering en globalisering. Overal ter wereld duiken merken op met nieuwe businessideeën, die echt beter en spannender zijn dan het huidige aanbod. Vooral de online wereld is een mooie aanjager van Newism. De explosie van nieuwe en interessante online diensten houdt aan. Consumenten krijgen er nog steeds geen genoeg van. Het helpt dat die nieuwe diensten vaak bedacht zijn door diezelfde consumenten.
Om dit ‘voor en door’ nog eens te onderstrepen, zijn de nieuwe spelers vaak uiterst alert en scherp op wat consumenten nu willen, iets waar gevestigde merken niet altijd in uitblinken.
Het ‘nieuwe’ is dus niet meer iets dat bedrijven aan consumenten opdringen (het aloude ‘nieuw en verbeterd, nú met TAID’), maar is iets dat consumenten eisen. Juist de positieve ervaringen die ze steeds vaker met nieuwkomers hebben, wakkert de behoefte aan ‘nieuw’ onder consumenten alleen maar aan.
Consumenten voelen zich direct vertrouwd
Het hele idee achter de gevestigde ‘merken’ is dat consumenten behoefte hebben aan herkenbare, vertrouwde symbolen die zich in de loop der jaren hebben bewezen. Consumenten kunnen zich zo een weg banen door het doolhof van keuzes.
Maar juist dit concept wordt compleet weggevaagd door de opkomst van Instant Trust die veel Clean Slade Brands ten deel valt.
In de meest relevante economieën is het vertrouwen in grote merken op een historisch dieptepunt: slechts 28% van de respondenten in Groot-Brittannië, 30% in Japan, 32% in Australië, 33% in de VS en 34% in Canada heeft vertrouwen in grote merken.
In de opkomende markten is het vertrouwen veel hoger: 83% in China, 72% in Turkije en 65% in Brazilië en India (Havas, januari 2013). De vraag is uiteraard of de bedrijven dat vertrouwen weten vast te houden.
Vier redenen waarom consumenten zich heel snel thuisvoelen bij Clean Slate Brands:
DIRECT BEKEND:
In een X-Factorwereld worden alle ervaringen real-time gedeeld en dus heeft zelfs een compleet nieuw product meteen een paar recensies te pakken. Dit maakt het voor consumenten steeds eenvoudiger om zich als ‘earlier adopter’ op te stellen. 92% van de mensen vertrouwt aanbevelingen van vrienden en familie meer dan welke vorm van adverteren dan ook. Dat percentage is 18% hoger dan in 2007. Online consumenten reviews volgen daarna als betrouwbaarste bron voor merkinformatie: 70% vertrouwen, 15% meer dan in 2008. TV-spotjes scoren slechts 47%, een daling van 24% sinds 2009. (Nielsen, april 2012)
ONBEVLEKT ONTVANGEN:
Clean Slate Brands weerspiegelen de tijdgeest. Juist nu in een tijd van grote omwentelingen in het denken over business, over duurzaamheid, verantwoordelijkheid, nieuwe manieren van werken, leven, consumeren, zijn het de bedrijven met een schone lei die het nieuwe zaken doen echt in de genen hebben zitten. Vandaar ook de pogingen van gevestigde merken om alles wat er bij Clean Slate Brands al vanzelf ingebakken zit, van ‘lokaal’ tot ‘duurzaam’ tot ‘fun’, over te nemen. Consumenten voelen uiteraard haarfijn aan wat ‘echt’ en wat ‘gedwongen’ is. De gemiddelde leeftijd van bedrijven in het BrandZ Top 100 Global Brands Report van Millward Brown daalt gestaag, van 84 jaar in 2006 tot 68 in 2012. (Millward Brown, mei 2012)
DE EENVOUDIGE WAARHEID:
Niet gehinderd door oude processen, systemen, verhoudingen, technologieën en denkbeelden, kunnen Clean Slate Brands werken en creëren op een snelle, eenvoudige, niet al te complexe manier. Dat betekent weer dat consumenten begrijpen waar het bedrijf voor staat en wat het te bieden heeft. Nu schandalen in het bedrijfsleven bijna dagelijkse kost zijn, van financieel gegraai tot paardenvlees perikelen, is de eenvoud van Clean Slate Brands aantrekkelijker dan ooit. Merken die het keuzeproces voor hun klanten vergemakkelijken, worden 115% vaker aanbevolen. (Corporate Executive Board, mei 2012)
TOEKOMSTIG VERTROUWEN:
Transparantie is een van de megatrends in de consumenten arena en wie zich daar niet aan houdt kan erop rekenen aan de schandpaal te worden genageld. Clean Slate Brands beseffen dat maar al te goed. Dat verklaart weer waarom consumenten vertrouwen dat nieuwe bewuste merken zich ook in de toekomst goed zullen gedragen. Bij gevestigde merken hebben ze de hoop daarop al min of meer opgegeven. Het helpt Clean Slate Brands uiteraard dat hun imago per definitie schoon is. Juist omdat ze nieuw zijn hebben ze weinig kans gehad om over de schreef te gaan. Wereldwijd denkt 64% van de consumenten dat bedrijven alleen maatschappelijk verantwoord ondernemen om hun imago op te vijzelen. (Havas Media, 2011)
Bekijken we transparantie vanuit bekende, gevestigde merken, dan valt op dat ze vaak zijn ontstaan in een tijd van industrieel kapitalisme, waarin geheimhouding essentieel was om een voorsprong op de concurrentie te behouden. Bovendien waren de aandeelhouders alleen maar geïnteresseerd in maximale winst. De wereld is echter grondig veranderd. Zelfs bij het herpositioneren van oude merken stuiten zij op interne afspraken en gevoeligheden, gekonkel, ingewikkelde historisch gegroeide rechten en ondoorzichtige productieketens.
Clean Slade Brands omarmen het samenwerken met consumenten. Samen is het nieuwe alleen, dus zien we talloze initiatieven die klanten meer controle over- en betrokkenheid bij het merk geven. Van het verlenen van financiële ondersteuning tot daadwerkelijk meewerken aan het product of dienst zelf, tot het gezamenlijk ondersteunen van goede doelen.
Natuurlijk hebben ook wij een hekel aan het idee dat iedere klant een relatie zou willen hebben met ieder merk waarvan ze iets aanschaffen. Tal van producten zullen altijd puur functioneel blijven. Maar zelfs in de neutrale categorie zoals huishoudelijke artikelen (zoals bijvoorbeeld Method), zie je Clean Slate Brands die een goed verhaal hebben en een sterke identiteit. En daar hebben ze succes mee.
Gevolgen en kansen:
Allereerst: de Clean Slate Brands-trend zal uiteraard niet alle merken met een geschiedenis wegvagen. Genoeg consumenten waarderen producten en diensten die zich jaar op jaar hebben bewezen en die door vertrouwde, gerespecteerde merken zijn gemaakt. Maar Clean Slate Brands is wel een trend die voortkomt uit een ingrijpende verschuiving in consumentenvoorkeuren, van NEWISM tot transparantie, en dat zou het bloed van iedere entrepreneur sneller moeten doen stromen. Het is ook een wake-up call voor business professionals om kritisch te kijken naar de toon, houding, structuur en benadering van hun (gevestigde) merken: op welke punten leg je het nu al af tegen Clean Slate Brands, en wat kun je leren van al die kleine innovatieve bedrijfjes en kersverse start-ups? Een paar tips:
- Doe dingen echt een keer anders: zet het recessie-denken even in de ijskast (alleen maar kosten besparen leidt niet tot innovatie). Ga voor werkelijk nieuwe producten of zelfs geheel nieuwe zakelijke avonturen.
- Maak het allemaal minder gecompliceerd: kijk bijvoorbeeld naar de “We Only Make One Thing. The Ultimate Driving Machine.”-campagne van BMW. Minder product portfolio’s, minder ingewikkelde bedrijfsstructuren, minder logge interne besluitvorming, etc.
- Maak van verantwoordelijkheid en transparantie je tweede natuur.
- Wees oprecht als je communiceert en heb echts iets te melden.
- Ben je als bedrijf simpelweg al te groot en te log om een Clean Slate Brand te worden, dan kun je natuurlijk proberen samen te werken, of zelfs een Clean Slate brand onder je hoede te nemen. Een mooie manier om vertrouwd te raken met wat Clean Slate Brands zo aantrekkelijk maakt.
(bron: Trendwatching.com)
